رسانه‌های تعاملی

تحلیل رقابت نتفلیکس در صنعت تلویزیون بر اساس مدل پنج نیروی پورتر

در پــی ســاختاردهی مجــدد اخیــر در دســته‌بندی اســتاندارد صنعــت جهانــی، نتفلیکــس از دسـته صنعـت خرده‌فروشـی محصـولات اختیـاری مصرف‌کننـده بـه دسـته صنعـت رسـانه منتقـل شـد کـه زیرمجموعـه بخـش جدیـد ارتباطـات اسـت. ایـن بخـش جدیـد متشـکل از شـرکت‌های بخـش ارتباطـات راه دور، و صنعـت فرعـی خرده‌فروشـی بازاریابـی مسـتقیم اسـت کـه ارتباطـات را تسـهیل می‌کنـد و از طریـق منابـع رسـانه‌ای متنـوع، محتوا/اطلاعـات را عرضـه می‌کنـد. در بخـش ارتباطـات، نتفلیکـس بـا شـرکت‌های رسـانه‌ای مشـابهی رقابـت می‌کنــد کــه محصــولات و خدمــات ســرگرم‌کننده را بــه فــروش می‌رســانند، به‌خصــوصبــه توزیــع فیلم‌هــا و برنامه‌هــای تلویزیونــی می‌پردازنــد. در ادامه تحلیل رقابت نتفلیکس را در این دسته بندی جدید بر اساس مدل پنج نیروی پورتر می‌خوانیم.

تهدید ورودی‌های جدید: زیاد و فزاینده

نتفلیکـس در حال‌حاضـر رقبـای معـدودی دارد، بنابرایـن تهدیـد ورودی هـای جدیـد بـه بـازار شـدید اسـت چراکـه تقاضـای بالایـی بـرای خدمـات پخـش ویدیٔویـی آنلایـن وجـود دارد. بـه عـلاوه، شـرکت های بـزرگ در صنعـت رسـانه، نظیـر دیزنـی و اپـل، دارای پتانسـیل عرضـه خدمـات رقیـب هسـتند. ایـن شـرکت ها پتانسـیل آن را دارنـد کـه سـهم بـازار نتفلیکـس را محـدود کننـد چراکـه شـرکت های بزرگـی هسـتند و حجـم انبوهـی از محتـوا را در اختیـار دارنـد.

صرف نظـر از نتفلیکـس، خدمـات اشـتراک ویدیٔویـی برتـر دارای جریان هـای نقدینگـی آزاد عظیـم و قـوی‌ای هسـتند. اسـتفاده عمـده نتفلیکـس از نقدینگـی مربـوط اسـت بـه اعطـای مجـوز و تولیـد محتـوا و نیـز توزیـع و بازاریابـی پخـش آنلایـن. نتفلیکـس در حال حاضـر روی سـاخت یـک مجموعـه محتـوای اصیـل بـا تأمیـن مالـی از طریـق بدهـی و نقدینگـی متمرکـز شـده اسـت. انتظـار مـی رود کـه بـا رشـد ایـن مجموعـه و کاهـش سـرمایه گذاری روی محتـوا، جریان هـای نقدینگـی آزاد ایـن شـرکت افزایـش یابـد.

بـا توجـه بـه نسـبت قیمـت بـه درآمـد می تـوان نسـبت قیمـت سـهام بـه درآمدهـای سـالانه را بــرای یــک شــرکت محاســبه کــرد. در میــان شــرکتهای اشــتراک محور، نتفلیکــس و آمـازون بالاتریـن نسـبت قیمـت بـه درآمـد را دارنـد چراکـه ایـن شـرکت ها اکنـون رشـد بـالا و سـود نسـبتا پایینـی را تجربـه می کننـد. هـر دو شـرکت مزبـور در حال حاضـر سـود کوتاه مـدت را فـدای رشـد بلندمـدت کـرده و قویـا روی مخـارج سـرمایه ای سـرمایه گذری می‌کننــد. شــرکت های رقیــب نظیــر ســی‌بی‌اس، ویــاکام، فاکــس، و کامکســت در ایــن زمینــه پیشــگام هســتند و می تواننــد تجــارت گســترده تری را در ســطح متوســط صنعــت رسـانه انجـام دهنـد.

نســبت ارزش بنــگاه بــه درآمدهــا قبــل از کاهــش مالیــات ســود EV/EBITDA)، ارزش کل شـرکت را نسـبت بـه درآمدهـای آن قبـل از کاهـش مالیـات سـود، میسـنجد. نتفلیکـس بهخاطـر رشـد اخیـرش، از لحـاظ شـاخص مزبـور تـا حـد چشـمگیری جایـگاه بالایـی دارد. ســرمایهگذاری کلان روی محتــوا ســبب میشــود کــه نتفلیکــس در کوتاهمــدت ســودهای پایینـی کسـب کنـد. بنابرایـن، نتفلیکـس در حالحاضـر درآمـد قبـل از کاهـش مالیـات سـود پایینـی را تجربـه میکنـد کـه منجـر بـه یـک نسـبت بـالای ارزش بنـگاه نسـبت بـه درآمـد قبـل از کاهـش مالیـات سـود در مقایسـه بـا رقبایـش می شـود.

رهبران صنعت رسانه

دومین بخش در مدل پنج نیروی پورتر رهبران صنعت است، بر این اساس مـا پیش بینـی می کنیـم کـه نتفلیکـس و دیزنـی دو رقیـب برتـری هسـتند کـه بـه دلیـل مجموعه هــای بــزرگ محتوایشــان، در صنعــت رســانه در بهتریــن موقعیــت قــرار دارنــد. نتفلیکـس محبوبتریـن پلتفرم هـای خدمـات پخـش آنلایـن ویدیٔـو بـا هـزاران فیلـم است اما محتـوای نتفلیکـس وابسـته بـه محتـوای تأمین کننـدگان اسـت. بـا گذشـت زمـان، نتفلیکـس محتـوای اصیـل بیشـتری را تولیـد خواهـد کـرد و مجموعـه بزرگتـری از محتـوای اصیـل را در اختیـار خواهـد داشـت کـه متعاقبـا وابسـتگی اش بـه محتـوای تأمین کننـدگان را کاهـش خواهـد داد.

میزان رقابت میان رقبا: کم و فزاینده

نتفلیکـس اکنـون دارای یـک مزیـت اقتصـادی اسـت؛ بـا ایـن وجـود، در مـورد افزایـش نفـوذ ایــن شــرکت تردیدهایــی وجــود دارد. در صنعــت پخــش ویدیٔویــی آنلایــن در حال حاضــر رقابـت کمـی وجـود دارد امـا تهدیـد افزایـش رقابـت، شـدید اسـت. رقبـای اصلـی نتفلیکـس از جملـه هولـو و آمـازون پرایـم هسـتند؛ بـا ایـن وجـود، مـا پیش بینـی میکنیـم کـه دیزنـی و اپـل در آینـده نقـش پررنگتـری در صنعـت رسـانه ایفـا کننـد. عواملـی کـه باعـث تمایـز شـرکتها در صنعـت رسـانه می شـود عبارتنـد از کمیـت محتـوا و گزینـش آن. مـا پیشبینـی می کنیـم کـه در طـول زمـان و بـا ورود رقبـای بیشـتر بـه بـازار، رقابـت افزایـش یابـد.

تهدید جایگزینی: متوسط و فزاینده

اگرچـه نتفلیکـس رقبـای زیـادی نـدارد، امـا خدمـات ایـن شـرکت را میتـوان به راحتـی بـا خدمـات رقبایـی نظیـر هولـو یـا آمـازون جایگزیـن کـرد. بـا ایـن وجـود، اشـتراک نتفلیکـس تضــادی بــا دیگــر خدمات دهنــدگان پخــش آنلایــن نــدارد و می تــوان آن را به عنــوان مکملـی در کنـار اشـتراک دیگـر رقبـا خریـداری کـرد. بـا ورود رقبـای بیشـتر بـه بـازار، تهدیـد جایگزینـی بـرای نتفلیکـس افزایـش می یابـد و تقاضـا بـرای خدمـات ایـن شـرکت کاهـش می یابـد. مـا بـر ایـن باوریـم کـه اپـل می توانـد تهدیـد بزرگـی بـرای نتفلیکـس باشـد چراکـه آن‌هـا می‌تواننـد بـا تکیـه بـر پلتفـرم چندرسـانه ای خـود کـه خدمـات متنوعـی از جملـه پخـش ویدیٔویـی آنلایـن، اخبـار، و دیگـر محتواهـا را در قالـب یـک بسـته ارایٔـه می‌دهـد، از رقیـب خـود پیشـی بگیرنـد. بـا توجـه بـه مقادیـر زیـاد نقدینگـی‌ای کـه اپـل در اختیـار دارد، ایـن شـرکت میتوانـد سـهم بـازار نتفلیکـس را تـا حـد زیـادی محـدود کنـد.

قدرت چانه‌زنی خریداران: کم و فزاینده

در حال حاضـر نتفلیکـس برتریـن ارایٔه دهنـده خدمـات پخـش ویدیٔویـی آنلایـن بـا هزینـه کـم اسـت. بـه دلیـل فقـدان رقابـت و نبـود جایگزین هـای بالقـوه، سـهم بزرگـی از بـازار را در اختیـار دارد و کنتـرلش بـر خریـداران بیشـتر اسـت. بـا ایـن وجـود، ورود رقبـای بیشـتر بـه بـازار، کنتـرل خریـداران بیشـتر می‌شـود و قـادر می‌شـوند کـه خدمـات نتفلیکـس را بـا خدمـات دیگـر رقبـا جایگزیـن کننـد. سیسـتم قیمت‌گـذاری فعلـی نتفلیکـس شـامل قـراردادی سـالانه نیسـت، بنابرایـن راهـی بـرای حفـظ مصرف‌کننـدگان بـر مبنایـی سـالانه پیـش رو نـدارد. بـا ایـن وجـود، نتفلیکـس به‌لحـاظ تاریخـی بـا اسـتفاده از اهـرم محتـوای اصیلـش در بخـش فیلـم و برنامه‌هـای تلویزیونـی، مصرف‌کننـدگان خـودش را حفـظ کنـد.

قدرت چانه‌زنی تأمین‌کنندگان: زیاد و روبه کاهش

سهم مدل‌های مختلف درآمدی از کل عواید
سهم مدل‌های مختلف درآمدی از کل عواید

نتفلیکـس بـرای آنکـه مجموعـه محتـوای خـود را پـر کنـد، علاوه بـر محتـوای اصیلـی کـه تولیـد می‌کنـد بایـد بـر تأمین‌کننـدگان نیـز تکیـه کنـد، چراکـه نتفلیکـس فاقـد محتـوای اصیـل کافـی بـرای پشـتیبانی از یـک مجموعـه تمـام و کمـال اسـت. بنابراین مـا پیش بینـی می کنیـم کـه درآمـد پخـش آنلایـن بین المللـی هـم در کل و هـم به عنـوان درصـدی از کل عایـدی، رشـد کنـد، چراکـه نتفلیکـس بیشـتر روی رشـد بین المللـی تمرکـز کـرده و درآمـد بخـش عرضـه بومـی دی‌وی‌دی کاهـش یافتـه اسـت. سـهم درآمـد بخـش عرضـه بومـی دیویدی از کل عایـدی تنهـا ۳.۸۵ درصـد اسـت. ایـن بخـش، هزینـه اضافـی‌ای بـرای شـرکت نـدارد و سـهم آن از سودحاشـیه‌ای بالغ‌بـر ۵۵ درصـد اسـت. بنابرایـن، انتظـار مـی‌رود کـه نتفلیکـس تـا وقتـی کـه پایـگاه عضویـت پابرجـا باشـد بـه فـروش محصـولات ادامـه دهـد.

برای دریافت فایل کامل تحلیل نظام مالی و استراتژی نتفلیکس به صفحه گزارش مراجعه کنید.

برچسب ها

نوشته های مشابه

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

بستن