اسلایدرمقالات

آیا واقعاً تلویزیون برای ما رایگان است؟

تلویزیون‌های کابلی و پولی پدیده‌های شگفت برای مخاطبان ایرانی هستند، چون ما همیشه محتوای تلویزیون را رایگان تماشا می‌کنیم. اما آیا واقعا تماشای تلویزیون برای ما رایگان تمام می‌شود؟

در بررسی سرویس‌های تلویزیون و مطالعه نمونه‌های خارجی همواره با یک مدل عجیب از تلویزیون مواجه می‌شویم. تلویزیون‌های کابلی! یعنی مشترک باید ماهیانه مبلغی را برای استفاده از محتوای یک کانال بپردازد. این مسئله برای ما که همیشه تلویزیون را بدون پرداخت هیچ هزینه‌ای تماشا می‌کنیم و برای دسترسی به محتوای آن تنها زحمت روشن کردنش را می‌کشیم اندکی نا معقول است.

اما سوالی که بعد از کمی فکر کردن باید پرسید آن است که آیا واقعاً استفاده از کانال‌های تلویزیون برای ما در ایران رایگان است؟ برای یافتن پاسخ باید کمی مقدمه چینی کنیم.

حتماً تبلیغات کفش‌های تن تاک را در تلویزیون به یاد دارید. کمپینی که به یک‌باره تمام نوبت‌های آگهی تلویزیون را در بهترین ساعات روز به خود اختصاص داده بود. در این تبلیغات هر جفت کفش تن تاک که ادعا می‌شد تولید داخلی (!) هم هست ۱۸۸ هزار تومان برای مشتری هزینه بر می‌داشت. پس از مدتی از شروع کمپین تبلیغاتی تن تاک صداهایی به گوش رسید که نمونه همین کفش‌ها با قیمت پایین‌تر و با نام پرفکت استپس (Perfect Steps) در بازار به فروش می‌رسد. قیمت نمونه کاملاً مشابه بین ۱۰۰ تا ۱۵۰ هزار تومان متغیر بود. نکته جالب توجه در اینجا اختلاف قیمت شدید بین کفش‌های تن تاک و این مدل چینی بود.

اگر بخواهیم علت این اختلاف قیمت را بررسی کنیم می‌بایست هزینه‌های تولید و بازاریابی و فروش را در کنار همدیگر لحاظ کنیم. در مورد هر دو کفش هزینه تولید تقریباً یکسان است. آنچه عامل اختلاف است،‌ هزینه بازاریابی دو محصول است. کفش‌های پرفکت استپس تقریباً هیچ کمپین یا برنامه بازاریابی نداشت و کل فعالیت‌های بازاریابی آن در خرده فروشی‌های کفش انجام می‌گرفت. اماکفش های تن تاک با آن حجم بالای تبلیغات تلویزیونی هزینه‌های زیادی را هم آگهی‌های شبانه روزی خود متحمل می‌شد. در واقع دلیل گران بودن کفش تن تاک همین هزینه‌های تبلیغات تلوزیونی بود.

اگر یک‌بار دیگر به سؤال اول متن بازگردیم می‌توان پاسخ روشن‌تری برای آن پیدا کرد. ما به صداوسیما برای تماشای محتوای آن پولی پرداخت نمی‌کنیم. ما این پول را برای خرید کفش تن تاک به شرکت فروشنده اش می‌دهیم و او پول را در اختیار صداوسیما قرار می‌دهد. در واقع هزینه تماشای محتوای تلویزیون را مشتریان محصولاتی که در تلویزیون تبلیغ می‌شود می‌پردازند و پرداخت ئول به صدا وسیما تنها با یک واسطه انجام می‌گیرد.

با توجه مشکلات مالی که در دو سال اخیر دامن‌گیر صداوسیما شده است،‌ انواع مختلفی از تبلیغات شرکت‌ها را می‌توانیم در تلویزیون ببینیم. از اسپانسر شیپ تا اجاره آنتن! مسلماً وقتی برنج محسن بهترین ساعت آنتن تلویزیون را برای خود اجاره می‌کند، هزینه‌های این کار را باید در قیمت‌گذاری محصولاتش جبران کند.

چندی پیش صداوسیما در نظر داشت تا بسترهای تبلیغاتی خود را به صورت یکجا با قیمت حدودی ۱۳۰۰ میلیارد تومان برای یک سال به حراج بگذارد. مسلماً شرکتی که می‌تواند این مبلغ را برای اجاره تبلیغات صداوسیما پرداخت نماید،‌ باید درآمدی بیش از آن را از شرکت‌ها و بانک‌ها و سازمان‌های مختلف به دست آورد. هم‌چنین شرکتی که می‌خواهد هزینه تبلیغات تلویزیونی را بپردازد،‌ باید مبلغی بیش از آن را از مشتری خود کسب کند!

پس می‌توانیم بگوییم که استفاده از کانال‌های تلویزیونی در کشور ما خیلی هم رایگان نیست. تنها یکی دو واسطه لازم است تا پول از مخاطبان به دست سازمان صداوسیما برسد.

اما اگر از شما سؤال می‌کردند که آیا حاضرید ماهیانه ۱۰ هزار تومان به صداوسیما پرداخت کنید ولی دیگر هیچ تبلیغی نبینید، چه پاسخی داشتید؟ البته که ماهیانه ۱۰ هزار تومان نمی‌تواند هزینه‌های هنگفت این سازمان را تأمین کند،‌ اما این پیشنهاد برای بسیاری از خانواده‌ها جای تأمل دارد.

در تحقیقی که اریکسون منتشر کرده است،‌ مصرف‌کنندگان محتوا گفته‌اند که پذیرش آگهی برای حمایت مالی از تولید محتوای با کیفیت نیاز است با این حال، فکر می‌کنند که آگهی‌هایی بی‌معنی را تماشا می‌کنند.

بیش از نیمی از افراد مورد مطالعه می‌گویند برای این‌که این آگهی‌ها را نبینند کانال‌ها را عوض می‌کنند و ۴۳ درصد می‌گویند که به هنگام پخش آگهی‌های بازرگانی مشغول کار دیگری می‌شوند. اما کجا می توان راهکاری اثر بخش تر را پیدا کرد؟

بسترهای VOD توانسته‌اند زمینه مناسبی را برای ارائه بهتر این خدمات فراهم آورند. این سرویس‌ها تبلیغات را برای مخاطبان شخصی‌سازی می‌کنند و هر مخاطبی بنا به علایق خود می‌تواند تبلیغات مربوط به فروش لوازم ورزشی یا تبلیغات خرید خودرو را تماشا کند. سرویس HULU خدمات خود را در دو حالت بدون تبلیغ و با تبلیغ به فروش می‌رساند که تنها ۳ دلار در ماه باهم اختلاف دارند. هم‌چنین برای مشتریان سرویس تبلیغ دار، فرمی از علایق و خواسته‌ها را فراهم می‌کند که در صورت تمایل مشترکین می‌توانند با پر کردن آن، تبلیغات مورد نظر خود را دریافت کنند.

هم‌چنین خدمات نت فلیکس و آمازون پرایم با جدا کردن تمام آگهی‌ها انتظاراتی جدید نسبت به این مسئله ایجاد کرده‌اند که چه میزان از پخش آگهی برای خدمات پخش VOD معقول است.

اثر پخش آگهی در ابتدای بازپخش یک فیلم در یوتیوب را هنگامی می‌توان تشخیص داد که مخاطب در حال تماشای آنلاین بوده و آگهی‌ها فیلم را در حال پخش آن قطع نمی کنند. اریکسون می گوید محیط آنلاین برای پخش آگهی‌هایی که وقفه کمتری به وجود می‌آورند مناسب تر است. ۴۰ درصد شرکت‌کنندگان در پژوهش اریکسون بیان می‌کنند که علاقه‌مند هستند آگهی‌هایی را که با ترجیح و ارزیابی خود تماشا می‌کنند مطابق با نیازهای خود انتخاب کنند و این می‌تواند تجربه‌ای شخصی‌تر از پخش آگهی را فراهم آورد. با این حال، فعلاً، مردم همچنان از تماشای آگهی‌های بازرگانی در تلویزیون‌های خطی سنتی اجتناب می‌کنند

نمودار زیر حاصل تحقیق اریکسون در پاسخ به این سؤال است که وقتی در تلویزیون سنتی با تبلیغ مواجه می‌شوید،‌ چه کاری می‌کنید؟

در مجموع می توان گفت رفتار مخاطبان در استفاده از تبلیغات تلویزیونی بسیار حائز اهمیت است. وقتی ۵۲ درصد مخاطبان می گویند که در هنگام پخش تبلیغ کانال را عوض می کنند، و وقتی می بینیم که هزینه های تبلیغات در تلویزیون سنتی روز به روز بیشتر می شود و اثرگذاری آن کمتر می شود، باید به دنبال راه حل های جدید بود.

امیرحسین خان‌احمدی

برچسب ها

نوشته های مشابه

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

بستن
بستن